三九胃泰”头脑发热“招人烦

 　   北京人民服务网：中新网北京9月16日电(记者 查志远) 三九胃泰营销又在危险的边缘试探。中秋本是团聚的象征，三九胃泰却因为一则“求‘你们’中秋别团圆了”的广告，把自己送上热搜。

　　网友质疑其误导公众、刻意博眼球，华润三九方面回应称，广告由总部策划，已收到反馈，正在安排撤下。

　　但撤下不等于解释清楚。网传海报中，最抢眼的位置被“求‘你们’中秋别团圆了”占据，左下角才有一行小字：“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。”

　　翻到第二页，品牌想说的其实是月饼高油高糖，再配冷饮，容易让胃不舒服。所谓“你们”，指的是那些在胃里“团聚”的伤胃食物组合。

　　从文案逻辑看，这个弯最终能绕回来。但广告不是谜语，不能指望受众先被冒犯，再耐心翻到角落找答案。绝大多数人第一眼看到的，就是对中秋团圆的否定，而不是什么健康提醒。

　　把最刺激的字眼放在最大版面，把真正的意图缩在最小角落，这种做法可以叫语义后置。传播效果确实有了，但代价是公众先被刺痛。品牌收获了流量，受众却觉得被摆了一道。

　　更值得注意的是，三九胃泰并非初犯。今年七夕，该品牌在重庆核心商圈投放“三九胃泰劝你们‘和平’分手”，表面像劝情侣分开，实际说的是火锅配冰饮、烧烤配啤酒这类“伤胃CP”。

　　从情人节到七夕再到中秋，劝单、劝分、劝散，套路一脉相承。反向营销的路径越走越远，也越来越偏离品牌应有的分寸。

　　创意当然可以反常规，但反常规不能反常识，更不能把公众最看重的节日情感当成流量杠杆。中秋团圆是中国人代代相传的情感寄托，不是营销人手里的开关。

　　如果一定要靠“别团圆”来抓人，再靠小字把语义拉回，那说明创意本身已经站在冒犯的边缘。它消耗的不只是一次热搜，还有公众对传统节日情感的尊重。

　　这类广告的结局往往只有两种：被赞有胆量，或被骂没分寸。就算一时赢了关注，也未必赢得尊重；就算翻了车，也可能很快被互联网遗忘。

　　但品牌容易忽略，每一次靠冒犯换关注，都会在消费者心里留下一道痕。品牌与消费者之间的信任，经不起反复消耗。

　　医药类广告还多一层特殊性，它面对的是健康诉求，也天然背负社会责任。《广告法》要求广告以健康的表现形式表达内容，符合社会主义精神文明建设，并弘扬中华民族优秀传统文化。对于医药品牌来说，这条要求不是装饰，而是底线。

　　中秋的核心情感就是团圆，它不该被当成制造反差的道具。创意可以大胆，但不能把公共情感当作可燃烧的素材。

　　对三九胃泰来说，这次玩笑开大了。该好好治治的，恐怕不只是消费者的胃，还有品牌做营销的“胃”。(完)